브랜드를 성장시키는 '전략파트너' 온더플래닛 김상영 대표

피크가 만난 에이전시, 이번 주인공은 브랜드를 가장 빛나게 하는 전략 파트너, 온더플래닛(ONTHEPLANET)입니다.광고주 BM 출신만이 가질 수 있는 날카로운 비즈니스 관점으로 브랜드의 본질적인 문제를 해결하는 노하우, 그리고 그 성과를 뒷받침하는 '실행력'에 대해 김상영 대표님과 이야기를 나누었습니다.Q1. 가장 근본적인 질문부터 시작하겠습니다. ‘온더플래닛(ONTHEPLANET)’이라는 사명은 일반적인 광고 에이전시의 작법과는 조금 다르게 느껴집니다. ‘온더플래닛’이라는 이름의 의미와 이 사명을 통해 던지고 싶었던 메시지는 무엇인가요?‘온더플래닛’이라는 이름은 영어에서 자주 쓰는 표현에서 출발했습니다.“the best / fastest / most … on the planet”처럼 온더플래닛은 언제나 최상급 뒤에 붙어 있습니다.그 구조가 재미있다고 생각했어요.항상 최상급이 먼저 나오고, 그 뒤에 on the planet이 붙거든요.그래서 우리도 그렇게 일하고 싶었습니다.브랜드가 앞에 있고, 우리는 그 뒤에서 그 브랜드를 가장 멋진 브랜드로 만드는 역할을 하는 회사요.그래서 온더플래닛은 광고를 만드는 회사라기보다브랜드를 더 낫게 만드는 전략 파트너가 되려고 노력합니다.일을 할 때도 항상 같은 질문을 합니다.“이 일이, 이 마케팅이 정말 이 브랜드를 더 좋은 브랜드로 만드는가?”온더플래닛이라는 이름에는 그런 태도가 담겨 있습니다.Q2. 기존 커리어를 보면 광고주로 브랜드매니저(BM)를 하셨었습니다. 이른바 ‘갑’의 위치에서 광고주를 하다, 돌연 에이전시를 창업해 ‘을’의 현장으로 뛰어드신 결정적인 계기는 무엇이었나요?제 개인적 경험에서 시작됐어요. 광고주라고 하면 보통 에이전시 분들은 되게 편하고 좋을 것 같다고 생각하시잖아요.(웃음) 근데 에이전시와 협업하는 업무는 전체 업무의 30%도 안 됩니다. 훨씬 더 많은 내부 보고와 의사결정, 오퍼레이션 업무들이 있어요.너무 바쁜데 함께 일한 광고대행사들이 각 영역별로 세분화되어 있고, 또 잘하시는 부분이 서로 너무 달랐습니다. 예를 들면, 브랜딩 대행사는 브랜드 스트럭쳐 잡는 것은 기가 막힌데 실행이 잘 안 된다든가, 크리에이티브가 강점인 대행사는 광고 크리에이티브는 좋은데 디지털 캠페인 확산이 부족하던가. 매번 설명하고 설득하고 하는 과정이 어려워서 제가 문제를 얘기하면 마케팅 어떤 영역이든 다 해결해주는 ‘전략파트너’를 찾고 싶었어요.그러다 ‘차라리 우리가 한번 해보자’라는 단순한 생각에서 시작하게 됐습니다.브랜드에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 한 크리에이티브제한을 두지 않고 방법을 찾아내는 동료이자, 브랜드의 전체 비즈니스를 함께 고민하는 전략파트너가 되는 회사를 만들고 싶어서 온더플래닛을 창업하게 되었어요.Q3. 클라이언트의 고민을 누구보다 잘 아는 대표님이 이끄는 만큼, 온더플래닛의 제안서는 다른 대행사와 첫 페이지부터 다를 것 같습니다. 제안이나 기획 단계에서 대표님이 팀원들에게 가장 강조하는 ‘BM적 관점’은 무엇인가요?가장 중요한 것은 ‘비즈니스 임팩트’라고 생각해요. 단순히 많이 알려진 광고를 만들기보다는 브랜드가 처한 문제를 반전시키는 결과물을 만들어내야 해요. 매출을 만들어내든, 사람들 마음 속에 호감을 만들어내든, 아니면 하다 못해 담당자가 승진하거나 내부에서 박수라도 받을 수 있을 정도의 임팩트라도 만들어야 한다고 생각합니다. 그래서 항상 제 자신한테도 물어봐요. 이 캠페인을 진행하면 진짜 문제가 해결되는가, 내 돈으로 캠페인을 진행해도 이렇게 할 것인가. 그게 광고주들의 마음이 아닐까 라는 생각으로 일하고 있습니다.Q4. 온더플래닛 하면 하기스 캠페인 성과를 빼놓을 수 없습니다. ‘흡수과학연구소’ 시리즈 등 하기스의 브랜딩을 한 단계 끌어올렸다는 평을 받는데, 이 캠페인을 준비하며 겪었던 가장 치열했던 고민이나 재미있는 비하인드 스토리가 있을까요?하기스 브랜드는 이미 시장에서 압도적인 Market Share를 가지고 있는 가장 강력한 브랜드 중 하나였습니다. 저희가 하기스와 협업한 지 벌써 5년 가까이 되었는데요. 5년 전만 해도 기저귀 브랜드들의 마케팅은 서로 비슷비슷했습니다. 언제든 경쟁 브랜드에게 추월 당할 수 있는 치열한 환경에서 시장 1위 브랜드일수록 엄마, 아빠에게 육아라는 전쟁 중에도 특별한 경험을 계속 선물해야겠다고 생각했어요.그래서 정말 별짓을 다했습니다.(웃음) ‘하기스 그린플레이’ 캠페인으로 아기가 자연을 사랑할 수 있게 도와주는 CSR캠페인도 하고, 국내 최초로 Full 3D 광고를 통해 기저귀의 메인 USP인 흡수력과 보송함을 강조하는 광고도 만들고, 육아하기 좋은 사회를 만들기 위해 엄마아빠 아기들과 마음껏 노는 ‘허그마이패밀리 콘서트’도 열고요. 캐릭터 개발(하기베어), 굿즈 개발, 상세페이지 리빌딩까지. 고객 접점의 모든 영역을 리브랜딩했습니다.그 결과 하기스는 2022년 아이코닉 브랜드 선정, 2023년 대한민국디지털광고대상 종합 대상(그랑프리), 24~25년 광고제 6관왕까지 거머쥐었고, 출산율이 떨어지는 시장 환경에서도 매해 성장하며 시장 1위의 자리를 계속 지킬 수 있었습니다.Q5. 하기스 외에도 그동안 진행하신 수많은 캠페인 중 "이건 정말 우리 온더플래닛답게 해결했다"라고 자부하시는 프로젝트가 있다면 무엇인가요? 그 캠페인을 선택하신 이유와 기획 및 크리에이티브 전략을 들려주세요.‘듀오링고’와 ‘파라타항공’ 프로젝트를 뽑고 싶어요. 두 브랜드 모두 국내 시장에 처음 런칭하면서 온더플래닛과 함께 했는데요. 두 브랜드는 결이 완전히 다릅니다. 듀오링고는 핵심 브랜드 에셋인 부엉이 캐릭터 ‘듀오’를 미치도록 유명하게 만들자!라는 목표 아래 숏폼 중심으로 타깃 소비자들이 즐거워할 콘텐츠를 마구 만들어냈습니다.파라타항공은 브랜드에셋, 캠페인 광고, 인스타그램부터 항공기에 들어가는 메뉴판까지 런칭에 필요한 모든 영역을 함께했는데요. LCC 업계에 파란을 일으키겠다는 윤철민 대표님의 철학을 담으려고 노력했고, FSC에 버금가는 고급스러운 브랜드 에셋이 갖춰지면서 즐겁게 프로젝트를 해나가고 있습니다. 두 브랜드 모두 런칭 후에 시장에 안착하며 쭉쭉 성장하고 있습니다.Q6. 온더플래닛은 기획자 중심의 사고와 강력한 제작 역량이 결합된 조직으로 알고 있습니다. 서로 다른 백그라운드를 가진 구성원들이 하나의 캠페인을 완성해 나가는 과정에서 온더플래닛만의 독특한 협업 방식이나 자랑하고 싶은 조직문화가 있다면 무엇인가요?저희는 부서에 상관없이 총 3가지 일하는 방식을 갖추고 있는데요.브랜드 관점에서 질문하고 답을 고민하는 ‘Brand Centric’제한 없이 제안하고 문제를 끝까지 해결해내는 ‘Aim High’나보다 더 나은 동료들과 더 멋진 결과물을 만든다는 ‘One Team’이 바로 그것입니다.온더플래닛의 각 구성원들은 부서에 따라 기본적인 Role을 가지고 있지만, 기획부서가 제작 아이디어를 더 많이 내기도 하고, 제작부서에서 기획에 참여하는 경우도 많습니다. 서로의 생각과 인사이트가 부딪히는 과정을 거쳐 최종 결과물을 만드는데요. 이런 방식이 처음에는 잡음도 많고 어려움이 많았는데 조직원들의 실력과 협업능력이 성숙해지면서 점점 더 좋은 결과물을 만드는 배경이 되고 있습니다. 마케팅은 결국 다른 사람의 이야기를 통해 내 자신을 발견하는 행위라고 생각해요. 그래서 더 다양한 시각을 담아내고 싶습니다.Q7. 온더플래닛에 합류하기 위해 가장 필요한 역량이나 태도는 무엇이라고 생각하시나요? 대표님께서 신규 인력을 채용할 때 가장 중요하게 눈여겨보시는 포인트가 궁금합니다.예전에 광고를 전공한 취업준비생 친구들에게 답을 한 기억이 있는데요. 온더플래닛에 합류하기 위해 정해진 ‘역량이나 태도’는 없습니다. 사람은 각자 자신만의 방식과 매력으로 일을 합니다. 온더플래닛은 다양한 임직원들의 방식과 매력을 담는 큰 그릇일 뿐, 비슷한 사람들이 모여서 비슷한 일을 하는 곳이 아닙니다. 마케팅은 정답을 찾기 보다 각 브랜드의 고유 방식으로 해답을 찾는 일에 가깝습니다. 클라이언트 문제를 해결하기 위해 다양한 파훼법을 제시하려면 온더플래닛 임직원들도 서로 다른 철학과 방식을 가진 사람들이 필요하다고 생각해요. 그래서 신규 인력을 채용할 때, 그 사람의 생각, 문제해결방식, 상황을 바라보는 시각, 실패했을 때의 대응 등 최대한 이야기를 듣고 싶어합니다.Q8. 최근 생성형 AI 등 업계의 기술적 변화가 매우 거셉니다. 온더플래닛은 이러한 트렌드를 단순히 효율성을 높이는 도구를 넘어, 전략 수립이나 크리에이티브의 본질적인 영역에서 어떻게 활용하거나 대응하고 계신가요?온더플래닛 AI 연구소에서 마케터들이 더 나은 결과 도출해낼 수 있도록 시스템을 만들거나 광고 기획과 제작에 활용하고 있습니다. 정말 빠른 속도로 많은 업무들이 대체되고 있어요, 하지만 마케터들의 Hustle이라고 할까요? AI와 한 끗 다른 깊이의 영역은 아직도 대체하기 힘든 것이라고 생각해요. 소비자, 고객, 클라이언트 모두 AI 특유의 향과 느낌을 기가 막히게 느끼니까요.장기적 관점에서 우리가 하는 일이 모두 AI에 대체될지도 모르겠습니다. (사회 구성원 대다수가 대체된다면 그것도 크게 걱정할 일인가 싶어요.) 하지만 그 때까지는 인간과 AI의 균형점을 찾으려고 부단히 노력할 생각입니다.Q9. 대형 종합광고대행사들 사이에서 독립 대행사로서 꾸준히 우상향 곡선을 그리며 성장하는 것은 결코 쉽지 않은 일입니다. 대표님이 생각하시는 온더플래닛만의 차별화된 경쟁력과 시장에서 ‘이기는 법’은 무엇입니까?저도 그랬었고, 제가 만난 대부분의 클라이언트는 자신의 브랜드를 사랑합니다. 브랜드를 키우고 애정을 갖다 보면 브랜드의 진짜 문제를 발견하지 못할 수 있습니다. 그럴 때 온더플래닛은 그 부분을 발견하고, 그걸 반드시 해결할 방법을 찾습니다. 예전에 ‘LG유플러스 아이들나라’ 인스타그램을 운영한 적이 있었는데요. 그 당시 내부에서 열심히 디자인해서 콘텐츠를 올리고 계셨어요. 브랜드 가이드에 따라 깔끔하게 올리고 체험단도 열심히 운영하고 최선을 다하고 계셨죠.  저희가 브랜드를 맡게 된 후 콘텐츠부터 뜯어 고치기 시작했어요. ‘아이들나라’는 아이들 책 읽게 도와주는 앱인데 아이가 안 나오면 엄마들의 관여도가 떨어질 것이라고 판단했죠. 근데 모델을 쓰고 촬영을 할 예산이 책정되어 있지 않았어요. 그럼 보통 예산부족으로 포기하곤 하는데 그 날부터 저는 제 아들을 내복차림 그대로 역동적으로 찍었어요. 아이가 콘텐츠에 등장하니까 그 날부터 바로 Engagement Rate, CTR이 치솟고, CPM, CPC 전부 현저히 낮아졌어요. 저는 마케팅이 이런 이유, 저런 이유를 찾기 시작하면 한도 끝도 없다고 생각합니다. 클라이언트는 대부분 자신이 해결하지 못하는 문제를 저희에게 부탁하는 것이고 그렇다면 기본적으로 저희가 하는 일은 쉽지 않은 일입니다. 어떻게든 방법을 찾고 그걸 해결해왔더니 클라이언트분들에게 신뢰를 조금씩 얻게 되었다고 생각합니다.Q10. 온더플래닛이 앞으로 정복하고 싶은 ‘새로운 목표’ 무엇인가요? 대표님이 꿈꾸시는 회사의 미래 모습과 pikk 유저들에게 남기고 싶은 마지막 한 마디 부탁드립니다.요즘 AI가 무섭게 좋아지고 있어서 누구나 기대감과 두려움을 함께 가지고 있잖아요. 저는 AI를 잘 통솔하면서 결과물을 만들어 낼 디렉터들만 결국 남을 것이라 생각해요. 저희 온더플래닛에 연차, 경력과 상관없이 실력 있는 디렉터 100명이 있는 곳으로 만들고 싶어요. 그래서 브랜드가 고민이 생기면 가장 먼저 찾는 디렉터들이 모인 회사를 만들고 싶습니다. Pikk 유저분들도 온더플래닛이 점점 성장해 나가는 모습을 지켜봐 주세요!---온더플래닛https://www.ontheplanet.co.kr/---브랜드를 향한 애정으로 '진짜 문제'를 포착하고, 예산에 구애받지 않고 항상 최선의 해답을 찾아내는 온더플래닛(ONTHEPLANET). 관성을 깨고 확실한 비즈니스 임팩트를 만들어내는 그들이 앞으로 또 어떤 대체 불가능한 결과물을 선보일지 기대됩니다.다음 [피크가 만난 에이전시]도 기대해 주세요.