맥도날드 UK가 수십 년간 도시전설로만 존재했던 '시크릿 메뉴'를 2026년 1월 공식 출시했다고 합니다. 크리에이티브 에이전시 Leo Burnett UK가 제작한 이번 캠페인은 팬들이 만든 메뉴 조합인 Surf N' Turf, Chicken Cheeseburger, 그리고 틱톡에서 바이럴된 Espresso Milkshake를 정식 메뉴로 런칭했습니다.
캠페인의 핵심은 '비밀'이라는 역설을 마케팅 전략으로 활용한 점입니다. 12월 초부터 암호 같은 힌트를 소셜미디어에 숨기고, 매장 키오스크 화면을 일시적으로 글리치시켜 메뉴를 살짝 노출하며 온라인 추측을 만들어냈다고 하는데요. 버스 정류장 지붕 위 같은 숨겨진 장소에도 광고를 배치했고, 고객관계관리 시스템을 통해 선별적으로 정보를 유출하며 약 한 달간 티징을 이어갔습니다.
미디어 실행도 재밌습니다. 미디어 에이전시 OMD UK는 Metro 신문과 협업해 사상 처음으로 신문 이름조차 가려버린 전면 광고를 만들었습니다. 보통 신문 맨 위에는 신문사 로고가 있는데, 이번엔 그것마저 광고로 완전히 덮어버려서 마치 기밀문서처럼 보이게 만든 겁니다.
옥외광고에서는 자기파괴 빌보드를 설치해서 시크릿 메뉴 포스터가 실제로 찢어지는 모습을 보여줬고, 버스 정류장 지붕 위에 광고판을 붙여 은밀함을 강조했다고 합니다. 스냅챗에서는 채팅창에 직접 메시지를 띄우는 방식으로 캠페인을 전개했고, 레딧 유저들에게는 콘텐츠를 공유하거나 재게시하지 말라고 요청하는 역심리 전략을 펼쳤습니다.
맥도날드 UK의 마케팅 책임자는 "수년간 이어진 논의를 활용해 소셜미디어를 들끓게 만들며, 팬이 팬을 위해 만든 제품들로 시크릿 메뉴를 공식화했다"고 설명했습니다. Leo UK의 크리에이티브 디렉터는 "시크릿 메뉴가 수십 년간 속삭여지고 틱톡에서 공유되었지만 공식 확인은 없었다. 이제 처음으로 이 문화적 대화를 모든 팬이 참여할 수 있는 대규모 이벤트로 전환했다"고 말했습니다.
이번 캠페인은 팬들이 만든 콘텐츠를 마케팅 소재로만 쓰는 게 아니라 실제 제품으로 만들었다는 점에서, 그리고 '숨기면서 드러내는' 미디어 전략으로 바이럴을 설계했다는 점에서 주목할 만합니다.