플랫폼의 AI 자동 생성 옵션 하나가 부른 전면 광고 중단과 마케터의 새로운 체크리스트
일본의 대형 배달 피자 체인 피자라(PIZZA-LA)를 운영하는 포시즈가 인기 애니메이션 〈닥터 스톤〉과의 콜라보레이션 광고 논란에 대해 공식 사과하고 모든 틱톡 광고를 전면 중단했습니다.
발단은 지난 10월 한 달간 진행된 〈닥터 스톤〉 한정판 피자 및 굿즈 출시 이벤트였습니다. 피자라는 이 캠페인을 위해 새로 그린 공식 일러스트를 활용해 홍보를 진행했는데, 10월 말부터 SNS를 중심으로 이상한 지적이 나오기 시작했습니다. 피자라 공식 틱톡 계정으로 송출되는 광고 영상 속 캐릭터의 움직임이 마치 AI로 어설프게 합성하고 가공한 것처럼 기괴해 보인다는 의혹이었습니다. 팬들 사이에서는 원작 애니메이션 제작위원회의 정식 허락을 받은 영상이 맞느냐는 비판까지 일었습니다.
확인 결과 이 영상은 원작 측의 검수나 허락을 받지 않은 무단 영상이 맞았습니다. 하지만 더 황당한 것은 피자라 마케팅팀조차 이런 영상을 직접 기획하거나 제작한 적이 없었다는 점입니다.
원인은 틱톡 광고 플랫폼 내부의 설정 실수였습니다. 현재 틱톡 비즈니스 플랫폼에는 광고주가 올린 이미지나 소재를 바탕으로 AI가 알아서 영상을 생성하고 편집해 배포하는 자동화 기능이 탑재되어 있습니다. 피자라 실무자가 광고를 세팅하는 과정에서 이 기능이 켜져 있다는 사실을 제대로 인지하지 못한 채 집행을 완료했고, 플랫폼의 AI가 공식 일러스트를 멋대로 가공해 만든 영상이 피자라 공식 광고로 송출되어 버린 것입니다.
포시즈 측은 광고 시스템과 설정에 대한 이해가 부족했다며 원작 제작위원회와 팬들에게 고개를 숙였고, 문제가 된 영상뿐 아니라 진행 중이던 모든 틱톡 광고의 송출을 멈췄습니다.
이번 사태는 AI를 둘러싼 마케팅 현장의 리스크가 새로운 국면으로 접어들었음을 보여줍니다.
이제 AI는 마케터가 작정하고 프로그램을 켜서 프롬프트를 입력할 때만 작동하는 도구가 아닙니다. 틱톡, 메타, 구글 등 주요 매체들은 광고 성과를 높여준다는 명목으로 광고주 몰래 소재의 비율을 늘리고, 배경을 합성하며, 멈춰 있는 이미지를 영상으로 바꾸는 AI 자동 최적화 기능을 기본 옵션으로 깊숙이 심어두고 있습니다.
자사 제품 사진이라면 AI가 배너를 조금 이상하게 만들어도 단순 해프닝으로 끝날 수 있습니다. 하지만 원작자의 엄격한 감수를 거치는 애니메이션 IP, 게임 캐릭터, 혹은 초상권과 브랜드 가이드라인이 민감한 유명 모델의 사진에 플랫폼의 자동 AI 기능이 개입하는 순간 문제는 걷잡을 수 없이 커집니다. 원본 훼손은 물론 계약 위반과 팬덤의 불매 운동으로 직결되기 때문입니다.
광고를 집행하는 실무자들에게는 이제 소재를 잘 만드는 것 못지않게, 매체 세팅 화면에서 'AI가 내 소재를 멋대로 건드리지 못하도록 체크박스를 끄는 일'이 가장 중요한 리스크 관리 업무가 되었습니다. 플랫폼의 친절한 자동화 기능이 브랜드의 발등을 찍는 지뢰가 될 수 있음을 보여준 사례입니다.