피크가 만난 에이전시, 이번 주인공은 독립 광고대행사 사이드킥(Sidekick)의 이현성 대표입니다.
영웅 곁의 조력자처럼 브랜드에 무대를 넘겨주는 사명의 의미부터, 일관된 브랜드 캐릭터 구축법, 그리고 더불어민주당 정책 광고, 스칼프메드, 엔카, 토스 페이스페이의 제작 비하인드까지. 소수 정예 조직으로 일하며 결과물을 만들어 온 이현성 대표와 이야기를 나누었습니다.
이번 인터뷰는 대학생 연합 광고동아리 애드파워와 함께 질문을 준비하고, 권순우·신예림·이준영 학생이 현장 인터뷰어로 참여했습니다.
Q1. 회사명 '사이드킥(Sidekick)'에는 어떤 의미가 담겨 있나요? (애드파워 39기 부회장 신예림)
이현성 대표: 회사를 차릴 때 흔히 쓰는 ‘무슨무슨 커뮤니케이션’이나 ‘무슨무슨 크리에이티브’ 같은 이름은 하고 싶지 않았습니다.
저는 광고하는 사람이 남들 앞에 서서 보여지는 건 지양해야 한다고 생각합니다. (그래서 강연이나 인터뷰도 학생들이 대상일 경우에만 하고 있습니다.) 광고인의 역할은 자신의 시간과 에너지를 쏟아부어 브랜드를 유명하게 만들어주는 데 있으니까요. 영웅 옆에 항상 있는 조력자를 사이드킥이라고 부르는데, 그게 제가 원하는 모습이었습니다. 젊고 작은 조직이다 보니 이름 자체도 좀 키치했으면 좋겠다는 생각과, ‘킥’이라는 단어가 주는 묘한 매력도 마음에 들었습니다. 배트맨 옆의 로빈이나 마리오 옆의 루이지처럼 사이드킥 캐릭터들이 초록색을 상징으로 하고 있는 경우가 많아 저희 명함 폰트도 초록색으로 맞췄습니다.
Q2. "하나의 메시지보다 가볍고 긴 호흡으로 캐릭터를 구축해야 한다"는 소개 문구가 인상적입니다. 그렇게 생각하시게 된 계기가 있나요? (애드파워 39기 부회장 신예림 / 애드파워 39기 총무 이준영)
이현성 대표: 지금 콘텐츠 시장은 모든 계급장을 떼고 아마추어부터 전문가까지 릴스와 숏츠를 쏟아내는 무한 경쟁의 판입니다. 이런 환경에서 브랜드가 1년에 한 번, 그것도 자신의 이야기만 설파하는데 급급하다면 대중이 어떻게 기억하고 애착을 가질 수 있을까요?
그렇다고 해서 브랜드들이 흔히 말하는 ‘약빤 광고’를 하는 것도 저는 부정적인 생각입니다. 당장의 댓글이 성과보고에는 유리할 수 있겠지만 그 이후 "다음에 또 뭐 하지?" 하며 무한 루프에 빠지게 되니까요. 길게 이어갈 수 있는, 그리고 그 안에 브랜드의 영혼이 살아있는 무언가가 생산되어야 합니다. 셀럽을 기반으로한, 타겟이 아닌 사람들의 칭찬 댓글이 아니라요. 브랜드의 말투나 화법 같은 기조를 딱 잡아놓고 길게 봐야 합니다. 그래야 유행하는 이슈를 하이재킹하든 셀럽을 쓰든 일회성에 그치지 않고 길면서 동시에 유연하게 움직일 수 있습니다.
브랜드와 소비자는 원나잇이 아니라 최소 몇 년은 잘 지내야 합니다. 일관된 캐릭터가 없으면 유행하는 색깔에 따라,연예인따라 이리저리 흔들리다 결국 아무것도 남지 않게 됩니다. 최근 이런 캐릭터를 가장 잘 유지하고 있는 사례가 듀오링고라고 생각합니다.
Q3. 진행하신 캠페인들을 보면 토스, 당근, 무신사 등 스타트업 및 테크 기업과도 많은 협업을 하시는 것 같은데 그런 조직과 협업할 때 가장 공들이는 부분은 무엇인가요? (애드파워 39기 교육팀장 이지원 / 애드파워 39기 대외협력팀장 정수연 / 애드파워 37기 회장 권순우)
이현성 대표: 스타트업들이 저마다의 솔루션으로 대중의 사랑을 받기 시작하는 시점에 투자사의 버프를 받아 광고를 집행하는데, 이때 나르시시즘에 빠지는 경우가 많습니다. 자신들만의 세계에 갇혀서 대중을 계몽하려 들거나 세상이 자기들만 보고 있는 줄 착각하는 거죠.
현실에서 사람들의 삶은 팍팍한데, 뉴스에서는 그들이 수백억, 천억 투자 받았다는 기사가 나옵니다. 그런데 광고에서 "우리 대단하지, 봤지!"하고 자랑하면? 밉죠.
그래서 클라이언트를 만나면 이야기합니다. "생각만큼 대중은 당신들을 사랑하지 않고, 잘못하면 우리들만의 축제가 될 수 있으니 조심해야 한다"고요. 세련되고 멋있는 것도 좋지만, 일단 소비자가 이 브랜드를 ‘우리 편’처럼 느끼게 만드는 것에 공을 가장 많이 들입니다. 토스 페이스페이 캠페인도 반응이 좋았지만, 댓글 중에 "판교 냄새 난다"는 반응이 있었습니다. 그럴 때면 아직 내가 공들였던 부분이 대중에게 완전히 닿지 못했구나 하는 생각이 듭니다.
Q4. 굉장히 소수 정예 인원으로 일하고 계시는데, 사이드킥만의 일하는 방식이 궁금합니다. (애드파워 39기 콘텐츠팀장 손지현 / 애드파워 39기 총무 이준영)
이현성 대표: 인원이 많아지면 조직을 유지하기 위해 돈이 되는 일과 많은 일을 억지로 늘려야 합니다. 그러다 보면 회사의 포트폴리오가 무너지기 시작합니다.
제 성향도 있습니다. AI가 없던 시절 신입사원 때부터 콘티, 가편집, 오디오 믹싱, 포토샵, 일러스트레이터를 혼자 직접 다 해봤습니다. 모든 분야의 전문가는 아니더라도 "광고주가 필요로 하면 내가 직접 배워서 하면 되지"라는 생각이 세팅되어 있어서 직군 구분에 대한 스트레스가 별로 없습니다. 현재 사이드킥은 저를 포함해 CD 3명 체제로 움직이고 있습니다.
각자 브랜드를 맡아서 작업하기 때문에, 캠페인에 크게 관여하지 않은 임원의 생각에 휘둘리는 등 많은 대행사에서 흔히 발생하는 비효율이 없습니다. 현장에 들어갈 때 머릿속에 명확한 청사진을 가지고 들어가기 때문에 외주나 프로덕션과의 커뮤니케이션 미스를 줄이고 작업 자체에 몰입할 수 있습니다.
Q5. 스칼프메드 광고처럼 제품의 단점을 솔직하게 드러내는 크리에이티브는 어떻게 구상하셨나요? (애드파워 37기 회장 권순우)
이현성 대표: 뷰티나 샴푸 시장은 성분을 자랑하는 워딩이 너무 많아서 기존 방식으로 시장에 자극을 주기엔 한계가 있다고 봤습니다.
실제로 집에서 제품을 받아서 직접 써봤는데 내용물이 너무 안 짜지더라고요. 확인해 보니 토출구 구멍을 넓힐 수는 없고 패키지를 말랑말랑한 재질로 바꾸는 게 브랜드가 취한 해결책이었습니다. 숨길 수 없다면 차라리 그걸 오픈해서 정면으로 다루자고 생각했습니다.
거창한 빌드업 과정이 있었던 건 아니고, 그냥 머릿속에 그렇게 찾아왔습니다.
Q6. 브랜드가 듣기 싫어할 만한 약점이나 문제를 지적하면서도 클라이언트를 납득시키는 방법이 있다면요? (애드파워 37기 회장 권순우)
이현성 대표: 똑똑한 클라이언트라면 그렇게 이야기해 주는 걸 훨씬 고마워합니다.
다만, 평가자처럼 상대를 혼내는 느낌이 아니라, "너희가 밖에서 올드하거나 재미없다는 평가를 받는 게 나도 속상해"라는 느낌으로 같은 배를 탄 사람처럼 접근해야 합니다.
비판 사이에 그 브랜드만의 프라이드를 심어줘야 합니다. "너희는 정말 많은 도전을 해온 대단한 브랜드인데, 지금 방식에서는 그 매력이 보이지 않아, 부당한 평가를 받는 게 안타깝다"는 식으로요. 브랜드를 깊이 분석하고 애정이 있어야 가능한 이야기입니다.
기획서도 마찬가지입니다. 위트 있고 유쾌하게 다가가는 것처럼 보여도, 그 뒤에 진지한 고민과 탄탄한 논리가 자리 잡고 있어야 합니다. "우리가 생각 없이 가볍게 던지는 게 아니구나"를 증명해 내는 치열한 과정이 필요합니다.
Q7. 지금까지 진행한 프로젝트 중 개인적으로 가장 애착이 가거나 기억에 남는 캠페인은 무엇인가요? (애드파워 39기 교육팀장 이지원 / 애드파워 39기 총무 이준영 / 애드파워 39기 부회장 신예림)
이현성 대표: 상을 받거나 매출이 오른 것과 별개로, 개인적인 숙제를 풀어낸 세 가지 캠페인이 있습니다.
첫 번째는 더불어민주당 정책 광고입니다. 사람들이 보게 되는 정책 광고를 만들고 싶어서 영화 <킹스맨>처럼 정치인들의 머리가 갈라지며 머릿속 공약들이 쏟아져 나오는 연출을 제안했습니다. 제안부터 온에어까지 3일밖에 없었습니다. 국회 기자회견장에서 영상이 나올 때 기자들의 웃음, 카메라 플래시, 유튜브 실시간 댓글 반응이 기억납니다. 용감함, 위트, 차별화 같은 저의 가치관이 적절히 밸런싱 되었던 캠페인으로 저를 상징하는 한 편을 꼽으라면 이 작업을 꼽을 것 같습니다.
두 번째는 스칼프메드 캠페인입니다. 주니어 때부터 미국의 올드스파이스 같은 광고를 해보고 싶다는 생각이 있었습니다. 영상 질감, 배우 연기, 합성 퀄리티를 조금씩 개선해오다가 스칼프메드를 온에어하고 혼자 방에서 보면서 '내가 설정한 기준선에 드디어 어느 정도 도달했구나' 하는 느낌을 받았습니다.
세 번째는 엔카(Encar) 합창단 캠페인입니다. 역시 평소에 품었던 갈증인데요. 한국 광고에서 외국인 모델을 쓰면 서프라이즈 재연 배우처럼 어색해지는 한계가 늘 아쉬웠습니다. 국내 외국인 교회를 찾아다니며 실제 성가대와 합창단 분들을 섭외했고, 탈서프라이즈라는 개인적 숙제를 해결할 수 있었습니다.
Q8. 그럼 카피라이터로 일하셨을 때 직접 쓰신 카피 중 특별히 기억에 남는 작업이 있으신가요? (애드파워 39기 카피부장 임지혁 / 애드파워 39기 총무 이준영)
이현성 대표: 일을 하면서 처음으로 CD님에게 칭찬을 들었던 게 잡코리아였습니다. 직장에서 정말 싫은 사람들의 모습을 보여주고 "보내버리고 싶은 사람한테 추천하라, 잡코리아"라는 카피를 썼는데 반응이 좋았습니다.
최근 작업 중에서는 강남언니 캠페인이 학생분들 카피 스터디하기에 나쁘지 않은 사례입니다. 단순한 언어유희에 치우치지 않고 철저히 인사이트를 기반으로 썼습니다. 50여 초가 넘는 긴 영상인데도 끝까지 지루하지 않게 읽히는 카피의 구조를 살펴보시면 공부에 도움이 될 것 같습니다.
Q9. 메이트, 이노션, 포스트비주얼 등 유수의 광고대행사를 거쳐 창업을 결심하게 된 계기는 무엇이었나요? (애드파워 39기 콘텐츠팀장 손지현)
이현성 대표: 거창한 포부가 있었던 건 아니고 그냥 제 공간을 갖고 싶었습니다.
독립 대행사 메이트, 종합광고대행사 이노션, 디지털 에이전시 포스트비주얼을 거치며 과도기에 시장에서 좋은 평가를 받았습니다. 31세에 카피라이터를 시작해서 34세에 CD를 달았습니다. 시장에서는 저를 디지털에 밝은 젊은 CD로 봐주었습니다.
시장에서 날 좋게 봐줄 때 나가서 1~2년 해보고 망하더라도 다시 돌아갈 자리가 있겠다는 현실적인 계산으로 시작했습니다.
Q10. 트렌드나 알고리즘과 브랜드다움 사이의 균형은 어떻게 잡으시나요? (애드파워 39기 콘텐츠팀장 손지현 / 애드파워 39기 영상부장 최하윤 / 애드파워 37기 회장 권순우)
이현성 대표: 균형에 대해 크게 생각하지 않습니다. 대행사가 브랜드나 알고리즘에 종속되면 이전 대행사들이 하던 것에서 벗어날 수 없습니다.
영화 <왓치맨>의 로어셰크가 교도소에서 "내가 갇힌 게 아니라 너희가 나한테 갇힌 거다"라고 하듯, 계약 기간만큼은 브랜드가 사이드킥의 방식에 들어와야지 우리가 끌려다니면 우리와 일할 이유가 없습니다.
또 캠페인을 준비할 때 브랜드를 너무 사랑하지 않으려고 합니다. 사랑하면 장점만 보여서 객관성을 잃거든요. 소개팅 상대의 설명을 상대방 엄마한테 들으면 믿음이 가시나요? 사람들은 바쁘고 브랜드에 관심이 없다는 냉정한 시선에서 출발해 사이드킥만의 화법을 먼저 잡고, 이슈가 생기면 그 위에 얹는 방식을 씁니다.
Q11. 크리에이티브를 위해 사내에서 따로 스터디를 하기도 하나요? (애드파워 39기 기획부장 허정님 / 애드파워 39기 총무 이준영)
이현성 대표: 형식적인 스터디는 하지 않습니다. 매주 월요일 아침마다 모여서 레퍼런스를 발표하라고 하면 남에게 보여주기 위한 인풋만 찾게 됩니다. 인풋은 자기 안에 자연스럽게 흡수되어 자산화되어야 합니다.
그보다는 커피 마시면서 "어제 어디 갔는데 이런 게 재밌더라" 편하게 이야기할 수 있는 분위기가 더 중요합니다. 저는 그 콘텐츠 자체보다 "이 친구는 이런 걸 좋아하는구나, 이런 무기가 있구나"를 파악하고 적합한 프로젝트에서 꽃피울 수 있도록 돕는 게 맞다고 봅니다.
Q12. 아직 경험이 부족한 학생이나 주니어는 기획서 작성과 안목을 어떻게 훈련해야 할까요? (애드파워 39기 콘텐츠팀장 손지현 / 애드파워 39기 부회장 신예림)
이현성 대표: 자기가 얼마나 많은 조사를 했는지만 증명하려는 듯 표와 내용을 빽빽하게 채운 문서는 보는 사람을 지치게 합니다. 표가 두 개 이상 들어가는 순간 보는 사람은 문서에서 도망칩니다.
기획서는 보는 사람이 혹할 수 있는 박력과 명확한 에센스가 있어야 합니다. 영화 <에이리언>이 "우주판 죠스" 라는 단어만으로 투자를 받았던 것처럼요.
PT를 할 때도 대본을 외워서 보고서 읽듯 하지 말고, 대화하듯 호쾌하게 풀어가는 연습을 해야 꼬여도, 절어도 당황하지 않습니다.
Q13. 사이드킥에 들어올 신입 광고인에게 바라는 기준이 있다면요? (애드파워 39기 기획부장 허정님 / 애드파워 37기 회장 권순우)
이현성 대표: 나이가 들면서 제가 배운 것들을 기꺼이 전해주고 싶은 사람을 찾게 됩니다. 쫄지 않게 용기를 주고, 일을 즐겁게 배울 수 있도록 돕고 싶은 태도를 가진 사람이어야 합니다. 일과 삶에 대한 기본적인 예절과 감사함이 있어야 저도 부담 없이 지식을 나눌 수 있습니다.
역량 면에서는 ‘자신이 좋아하는 것에 대한 기준(고점)이 높은 사람’이어야 합니다. 창작물을 마주했을 때 무조건 다 좋다고 환호하며 관객처럼 박수만 치는 사람은 곤란합니다. 대중이 관객이고 우리는 만드는 사람이기 때문입니다.
Q14. 미래의 광고인을 꿈꾸는 학생들에게 해주고 싶은 말이 있다면 부탁드립니다. (애드파워 39기 부회장 신예림 / 애드파워 39기 총무 이준영 / 애드파워 37기 회장 권순우)
이현성 대표: 스크랩과 폴더에 인풋만 쌓아두는 수집광이 되지 않았으면 합니다.
20대 중반까지 살아오면서 겪은 일상의 경험만으로도 여러분 안의 인풋은 충분합니다. 부족한 건 인풋의 양이 아니라, 그걸 가공해서 내 생각과 융합해 밖으로 뱉어내는 훈련입니다. 어설프더라도 계속 적용해보고 뱉어내야 내 것이 됩니다.
그리고 브랜드를 사랑하려 애쓰기보다 사람들을 먼저 사랑하세요. 사람들은 바쁘고 브랜드에 관심이 없습니다. "우리 브랜드 멋지지?"라고 강요하지 말고, "사람들의 삶이 이런데 우리 브랜드가 무엇을 해줄 수 있을까?"에서 출발해야 합니다.
사이드킥의 기준은 브랜드를 앞세우고 자신은 장막 뒤의 조력자로 머무는 데 있습니다.
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사이드킥
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불필요한 포장 대신 본질에 집중하며 자신만의 속도로 결과를 만들어 온 이현성 대표. 브랜드의 곁에서 사이드킥이 이어갈 다음 이야기들이 기대됩니다.
다음 [피크가 만난 에이전시]도 기대해 주세요.