생성형 AI가 만든 광고, 정말 효과 있을까?

최근 글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(Kantar)가 생성형 AI로 제작된 광고 350개 이상을 분석한 연구 결과를 발표했습니다.

결론부터 말하면, AI 사용 여부와 광고 효과 사이에는 큰 상관관계가 없었습니다. 평균적으로 생성형 AI 광고는 브랜드 인지도와 호감도에서 오히려 약간 낮은 점수를 받았고, 특히 "AI가 만든 티"가 날수록 점수가 더 떨어졌습니다.

흥미로운 건 감정 반응입니다. 얼굴 인식 기술로 시청자들의 감정을 분석한 결과, 생성형 AI 광고에 대한 반응은 강렬했지만 긍정보다 부정(혼란, 불편함)으로 치우쳤습니다. 칸타(Kantar)는 "사람들이 웃고 있다면, 그들이 '함께' 웃는 건지 '비웃는' 건지 구분해야 한다"고 경고했습니다.

반면, AI가 자연스럽게 녹아든 광고는 40% 이상이 브랜드 인지도 최상위권에 들었습니다. AI를 쓰느냐 마느냐가 아니라, 어떻게 쓰느냐가 중요하다는 것입니다.

브랜딩도 문제였습니다. AI가 눈에 띄게 사용된 광고일수록 브랜딩 점수가 낮았는데, AI 모델이 해당 브랜드의 톤이나 자산에 맞춰 훈련되지 않았기 때문입니다.

다만 현실적으로 브랜드들이 생성형 AI 광고에 관심을 갖는 이유는 광고 효과보다 다른 데 있습니다. 'AI로 만든 광고'라는 것 자체가 화제가 되고, 무엇보다 제작비와 기간을 크게 줄일 수 있기 때문입니다.

칸타(Kantar)의 연구는 그럼에도 '효과'까지 기대한다면 신중해야 한다는 점을 보여줍니다. "생성형 AI는 만능 해결사가 아닙니다. 눈에 띄어야 하고, 공감을 얻어야 하고, 브랜드가 잘 드러나야 합니다."

국내에서도 생성형 AI를 활용한 광고 제작이 점점 늘고 있는 추세입니다. 이 연구가 던지는 시사점을 한번 생각해볼 필요가 있습니다.