도쿄, 서울, 싱가포르에 거점을 둔 통합 PR·마케팅 에이전시 AIM B2B가 일본 및 아시아태평양 지역 비즈니스 리더와 콘텐츠 의사결정자 152명(C-레벨 비중 56%)을 대상으로 실시한 ‘B2B 콘텐츠와 영향력(From Content to Influence)’ 조사 결과를 발표했다.
조사에 따르면 응답자의 69%는 대다수 B2B 콘텐츠가 단순 정보 전달에 머물 뿐 실질적인 영향력을 발휘하지 못한다고 평가했다. 효과가 미미한 주된 원인으로는 콘텐츠의 차별성 부재(50%)와 과도한 콘텐츠 범람에 따른 주목도 저하(39%)가 꼽혔다.
다만 초기 접점 확보와 브랜드 신뢰도 제고 측면에서는 유의미한 역할이 확인됐다. 응답자의 71%는 콘텐츠를 계기로 비즈니스 연락을 취하거나 관계를 맺은 경험이 있다고 답했다. 또한 양질의 콘텐츠가 비즈니스에 미치는 핵심 효과로 응답자의 71%가 기업 신뢰도 제고를 꼽은 반면, 최종 구매나 계약 등 직접적인 의사결정을 이끈다는 응답은 12%에 그쳤다. B2B 콘텐츠가 세일즈 클로징의 직접적 도구라기보다 관계 형성의 마중물로 작동한다는 분석이다.
기업 내부의 콘텐츠 성과 측정 지표(KPI)와 본질적 가치 사이의 괴리도 드러났다. 응답 기업의 64%는 단기적인 리드(Lead) 창출 여부를 핵심 성과로 측정하고 있었으며, 고객의 인식이나 선호도 변화를 추적하는 기업은 22%에 불과했다. 특히 C-레벨 임원의 25%는 관계 구축 기여도를 주요 지표로 본 반면, 실무 마케팅 리더 중 이를 기준으로 삼은 비율은 6%에 머물러 경영진과 실무진 간의 시각차를 보였다.
스토리텔링의 작동 요건에 대해서는 응답자의 74%가 영향력과의 연관성을 인정하면서도, 단순한 서사 기법(31%)보다 유용한 인사이트(48%)와 검증된 전문성(32%)이 뒷받침돼야 한다고 답했다. 지역별로는 일본 시장을 담당하는 리더들이 콘텐츠를 주요 영향력의 원천으로 본 비율이 23%에 그쳐 아태지역 평균(43%) 대비 가장 보수적인 태도를 보였다.
로버트 헬트 AIM B2B CEO는 B2B 콘텐츠에 과도한 역할을 기대하거나 잘못된 지표로 성과를 재단하는 관행을 짚으며, 콘텐츠로 초기 신뢰를 쌓되 최종 의사결정은 사람과 입증된 근거, 실제 비즈니스 관계로 완성해야 한다고 제언했다. AIM B2B는 오는 11월 18일 이번 조사 결과를 심층 분석하는 온라인 웨비나를 개최할 예정이다.