네이버(대표이사 최수연)가 서울대학교 유병준 교수 연구팀, 연세대학교 최보름 교수 연구팀과 공동 연구한 ‘D-커머스 리포트 2026: 스마트스토어 10년 진화 경로 보고서’를 30일 공개했다. 지난 10년간 이어진 스마트스토어의 판매자 지원 모델을 분석하고, 디지털 전환(DX)을 지나 인공지능 전환(AX)으로 고도화된 이커머스 생태계의 성과를 정리한 보고서다.
보고서는 스마트스토어의 핵심 경쟁력을 판매자가 주도적으로 비즈니스를 운영하도록 돕는 '성장 단계별 맞춤 인프라'로 규정했다. 네이버는 판매자 주기(진입기·성장기·성숙기)에 맞춰 지원 축을 단계적으로 확장해 왔다.
초기 진입기에는 진입 장벽 완화에 집중해 낮은 수수료 체계의 무료 스마트스토어 개설(2018년)과 현금 회수 주기를 단축한 빠른 정산 서비스(2020년) 등 금융 인프라를 구축했다. 매출 확대가 필요한 성장기에는 쇼핑라이브(2020년), 통합 물류 솔루션(2022년), 데이터 분석 커머스 솔루션(2023년)을 차례로 연계했다. 이어 성숙기 및 AX 국면에서는 개인화 추천 기술 중심의 네이버플러스 스토어(2024년)와 N배송 고도화를 앞세워 단골 락인과 물류 완결성을 강화했다.
실제 연구팀 조사에 따르면 판매자의 성장 단계에 따라 플랫폼을 선택하는 요인이 갈렸다. 진입기와 성장기 판매자는 낮은 수수료와 빠른 정산 등 금융 지원을 핵심 이유로 꼽은 비율이 각각 50.6%, 53.2%에 달했다. 반면 일정 궤도에 오른 성숙기 판매자는 마케팅 노출과 판로 개척 등 사업적 지원(48.3%)을 금융 지원(40.0%)보다 우선순위로 평가했다.
판매자 솔루션의 실질적 매출 기여도 확인됐다. 단골 관리용 CRM 솔루션인 ‘판매자쿠폰’은 적용 후 약 3개월간 매출 증대 효과가 유지됐으며, ‘한 달 사용 리뷰’ 수가 초기 대비 2배 이상 누적된 스토어는 최대 9.6%의 매출 상승을 기록했다.
유병준 서울대 교수는 네이버가 지난 10년간 판매자의 생존과 확장을 위한 기술 인프라를 일관되게 고도화해 왔다고 평가했으며, 최보름 연세대 교수는 검색, 결제, 데이터, 물류, 금융이 유기적으로 연결된 스마트스토어의 모델은 플랫폼 생태계가 판매자의 성장 사다리로 기능한 대표적 사례라고 분석했다.